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2022年，汤臣倍健(行情300146,诊股)堪称是铆足了劲，但结果事与愿违。这既有品牌老化、渠道的因素，也有重营销、轻研发的因素。

滑雪冠军谷爱凌、乒乓球冠军马龙、游泳冠军汪顺，齐聚于汤臣倍健（300146.SZ），如此豪华阵容，给人“倍健”力量。

不过，在市场看来，汤臣倍健自身要多吃点“汤臣倍健”。刚刚披露的2022年年度报告，汤臣倍健的业绩表现不及预期。

2022年，汤臣倍健营业收入增速放缓至个位数，为2008年以来第二次。归属于上市公司股东的净利润（以下简称“净利润”）不增反降，较上年少了3.68亿元。

对于这样的经营业绩，汤臣倍健实际控制人、董事长大声疾呼“不可接受”。

2022年，汤臣倍健堪称是铆足了劲，但结果事与愿违。这既有品牌老化、渠道的因素，也有重营销、轻研发的因素。

汤臣倍健是否到了内忧外患之时。

董事长不接受的业绩

汤臣倍健的经营业绩增速仿佛坐上了滑滑梯，持续下滑。

根据最新披露的年度报告，2022年，汤臣倍健实现营业收入78.61亿元，同比增加4.30亿元，增幅为5.79%。净利润为13.86亿元，同比减少3.68亿元，减少幅度为20.99%。

汤臣倍健一度被市场称为白马股，公司是保健品行业龙头且经营业绩整体上表现不错。

回溯过往，2008年以来，公司营业收入从1.42亿元增长至2022年近80亿元，净利润从0.27亿元增长至13.86亿元，确实堪当“大白马”。

然而，2022年的业绩，不仅仅让市场失望，就连公司董事长梁允超也称“不可接受”。汤臣倍健披露的梁允超致股东信中，称“均与年初预算存在明显偏差。”

从营业收入方面看，2008年以来，有且仅有两次年度营业收入出现个位数增长，上一次是2016年。

净利润方面，如果剔除2019年受计提资产减值影响，净利润同比下降超20%，2022年是第一次。13.86亿元的净利润，仅略高于2018年。

实际上，2018年以来，汤臣倍健大举收购扩张。2018年，公司收购了澳大利亚益生菌品牌Life-Space、拜耳旗下具有 80多年历史的儿童营养补充剂品牌 Pentavite，2020年，收购了线上渠道运营商广州麦优。

目前来看，这些收购动作似乎并未转化为汤臣倍健业绩增长的强大动力。

让梁允超不可接受的，可能还有一个重要因素，2022年，汤臣倍健的营销投入大幅增加。当年，公司销售费用31.69亿元，同比增加6.91亿元，增幅为27.89%。

31.69亿元销售费用中，工资福利费5.17亿元，较上年减少0.29亿元，市场推广费、平台费用、广告费分别为7.36亿元、7.31亿元、9.96亿元，三项费用统称为营销费用，合计为24.63亿元。与上年同期营销费用为17.46亿元相比，增加了7.17亿元，增幅为41.07%。

多投7.17亿元营销，换来的是营业收入增加4.30亿元、净利润减少3.68亿元。

这样的结果，确实让人难以接受。

行业龙头的内忧外患

汤臣倍健的经营业绩为何会出乎包括公司董事长在内的意料？

保健品是公认的暴利行业，中国首富钟睒睒、巨人网络(行情002558,诊股)史玉柱都因涉足保健品而发家。但是，行业乱象丛生备受诟病。

梁允超曾供职于知名保健品牌太阳神，深谙行业规则，在渠道等方面，他独辟蹊径。

中国市场的保健品，大多采取直销模式，梁允超采取药店、大型商超模式，在混乱的保健品市场，药店、商超为汤臣倍健市场开拓给予了有力背书。而知名球星、“巨人”姚明的代言，让汤臣倍健的知名度、品牌度迅速攀升。

为汤臣倍健代言远不止姚明，刘璇、蔡徐坤、谷爱凌、马龙、汪顺等，都曾是汤臣倍健产品的代言人。

药店、明星代言，梁允超用这两招将汤臣倍健打造成了中国保健品行业龙头企业，成为似乎可以信赖的保健品。

然而，让汤臣倍健迅速崛起的两大法宝，如今都受到了约束。伴随着新《广告法》及市场监管总局等七部门联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，都对明星代言进行了约束。

药店、商超渠道也在变化。三年疫情，市民逐步养成了网上购药的购物习惯。当然，汤臣倍健也顺势而为，布局线上，但需要为此支付一笔不菲的平台费用。

汤臣倍健的改革阵痛不可避免。

当然，疫情之后，线下药店购买力强劲。但是，对于汤臣倍健而言，新的问题来了，那就是医疗控费。

此前，不少市民在药店购买保健品时，多选择医保账户支付，药店也会千方百计“帮助”市民通过医保账户购买保健品。

新一轮医疗改革，医保统筹政策调整，医保账户上，市民可以自主的费用十分有限。购药的经费尚且不足，市民自掏腰包购买保健品的意愿势必会下降。

重营销轻研发的思路当改

汤臣倍健的成功，还有一个至关重要的因素，那就是好产品。公司曾表示，在全球范围内甄选优质原料。20多年后的今天，汤臣倍健似乎更侧重营销。

从历年年报披露的数据看，汤臣倍健过于依赖营销。

2010年，上市当年，汤臣倍健的销售费用为0.86亿元，约占当年营业收入的24.86%。2021年，公司销售费用为24.78亿元，占比当期营业收入的33.35%。2022年，销售费用31.69亿元，占营业收入的比重升至40.31%。

2010年至2022年，公司营业收入增长21.72倍，销售费用增长35.85倍，销售费用增长速度远远超过营业收入增速。

销售费用中，主要构成是营销费用。以2022年为例，31.69亿元销售费用，营销费用24.63亿元，占比为77.72%。2021年，这一比重为70.46%。

投入巨额资金进行营销，势必会压缩其他方面的投入。与营销投入相比，汤臣倍健的研发投入就很吝啬了。

2018年至2022年，汤臣倍健的研发投入分别为1.03亿元、1.25亿元、1.37亿元、1.50亿元、1.58亿元，并无明显增长。2022年的研发投入，不及销售费用的零头。

巨额营销费砸下，并未带来合理预期的收入增长，除了产品老化外，产品力不足可能是一个关键因素。流量不能变成“留量”，汤臣倍健需要改变重营销轻研发的经营思路了。

未来，保健品市场的竞争将会越来越激烈，部分乳企、药企发力这一赛道，监管加强后的正规化，将宣告营销驱动为主的时代结束。

危机来临，汤臣倍健当变。

值得关注的是，汤臣倍健也曾劣迹频现。

2012年，汤臣倍健的螺旋藻蓝帽产品涉嫌重金属铅含量超标，被炒得沸沸扬扬。

2015年，汤臣倍健所产的鱼油软胶囊涉嫌虚假宣传，消费者将药房及产品代言人姚明诉至法院。

2018年3月，汤臣倍健称其生产的胶原蛋白、维生素C、维生素E粉和番茄红素、维生素E软胶囊具有抗衰老、抗肿瘤、抗辐射等功能。福建省食药监局指出，上述宣传无广告批准文号，涉嫌违法，被立案处理。

2018年10月，中消协称，通过测试，汤臣倍健（液体钙胶囊）等四款产品所标注的钙含量均低于实际检测值。

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