今日热搜:谷爱凌等大牌也带不动汤臣倍健 净利润下滑20%梁允超大呼“结果不可接受”
2023-03-23 11:42:08  来源: 鳌头财经  
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(资料图片)

2022年,汤臣倍健(行情300146,诊股)堪称是铆足了劲,但结果事与愿违。这既有品牌老化、渠道的因素,也有重营销、轻研发的因素。

滑雪冠军谷爱凌、乒乓球冠军马龙、游泳冠军汪顺,齐聚于汤臣倍健(300146.SZ),如此豪华阵容,给人“倍健”力量。

不过,在市场看来,汤臣倍健自身要多吃点“汤臣倍健”。刚刚披露的2022年年度报告,汤臣倍健的业绩表现不及预期。

2022年,汤臣倍健营业收入增速放缓至个位数,为2008年以来第二次。归属于上市公司股东的净利润(以下简称“净利润”)不增反降,较上年少了3.68亿元。

对于这样的经营业绩,汤臣倍健实际控制人、董事长大声疾呼“不可接受”。

2022年,汤臣倍健堪称是铆足了劲,但结果事与愿违。这既有品牌老化、渠道的因素,也有重营销、轻研发的因素。

汤臣倍健是否到了内忧外患之时。

董事长不接受的业绩

汤臣倍健的经营业绩增速仿佛坐上了滑滑梯,持续下滑。

根据最新披露的年度报告,2022年,汤臣倍健实现营业收入78.61亿元,同比增加4.30亿元,增幅为5.79%。净利润为13.86亿元,同比减少3.68亿元,减少幅度为20.99%。

汤臣倍健一度被市场称为白马股,公司是保健品行业龙头且经营业绩整体上表现不错。

回溯过往,2008年以来,公司营业收入从1.42亿元增长至2022年近80亿元,净利润从0.27亿元增长至13.86亿元,确实堪当“大白马”。

然而,2022年的业绩,不仅仅让市场失望,就连公司董事长梁允超也称“不可接受”。汤臣倍健披露的梁允超致股东信中,称“均与年初预算存在明显偏差。”

从营业收入方面看,2008年以来,有且仅有两次年度营业收入出现个位数增长,上一次是2016年。

净利润方面,如果剔除2019年受计提资产减值影响,净利润同比下降超20%,2022年是第一次。13.86亿元的净利润,仅略高于2018年。

实际上,2018年以来,汤臣倍健大举收购扩张。2018年,公司收购了澳大利亚益生菌品牌Life-Space、拜耳旗下具有 80多年历史的儿童营养补充剂品牌 Pentavite,2020年,收购了线上渠道运营商广州麦优。

目前来看,这些收购动作似乎并未转化为汤臣倍健业绩增长的强大动力。

让梁允超不可接受的,可能还有一个重要因素,2022年,汤臣倍健的营销投入大幅增加。当年,公司销售费用31.69亿元,同比增加6.91亿元,增幅为27.89%。

31.69亿元销售费用中,工资福利费5.17亿元,较上年减少0.29亿元,市场推广费、平台费用、广告费分别为7.36亿元、7.31亿元、9.96亿元,三项费用统称为营销费用,合计为24.63亿元。与上年同期营销费用为17.46亿元相比,增加了7.17亿元,增幅为41.07%。

多投7.17亿元营销,换来的是营业收入增加4.30亿元、净利润减少3.68亿元。

这样的结果,确实让人难以接受。

行业龙头的内忧外患

汤臣倍健的经营业绩为何会出乎包括公司董事长在内的意料?

保健品是公认的暴利行业,中国首富钟睒睒、巨人网络(行情002558,诊股)史玉柱都因涉足保健品而发家。但是,行业乱象丛生备受诟病。

梁允超曾供职于知名保健品牌太阳神,深谙行业规则,在渠道等方面,他独辟蹊径。

中国市场的保健品,大多采取直销模式,梁允超采取药店、大型商超模式,在混乱的保健品市场,药店、商超为汤臣倍健市场开拓给予了有力背书。而知名球星、“巨人”姚明的代言,让汤臣倍健的知名度、品牌度迅速攀升。

为汤臣倍健代言远不止姚明,刘璇、蔡徐坤、谷爱凌、马龙、汪顺等,都曾是汤臣倍健产品的代言人。

药店、明星代言,梁允超用这两招将汤臣倍健打造成了中国保健品行业龙头企业,成为似乎可以信赖的保健品。

然而,让汤臣倍健迅速崛起的两大法宝,如今都受到了约束。伴随着新《广告法》及市场监管总局等七部门联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》,都对明星代言进行了约束。

药店、商超渠道也在变化。三年疫情,市民逐步养成了网上购药的购物习惯。当然,汤臣倍健也顺势而为,布局线上,但需要为此支付一笔不菲的平台费用。

汤臣倍健的改革阵痛不可避免。

当然,疫情之后,线下药店购买力强劲。但是,对于汤臣倍健而言,新的问题来了,那就是医疗控费。

此前,不少市民在药店购买保健品时,多选择医保账户支付,药店也会千方百计“帮助”市民通过医保账户购买保健品。

新一轮医疗改革,医保统筹政策调整,医保账户上,市民可以自主的费用十分有限。购药的经费尚且不足,市民自掏腰包购买保健品的意愿势必会下降。

重营销轻研发的思路当改

汤臣倍健的成功,还有一个至关重要的因素,那就是好产品。公司曾表示,在全球范围内甄选优质原料。20多年后的今天,汤臣倍健似乎更侧重营销。

从历年年报披露的数据看,汤臣倍健过于依赖营销。

2010年,上市当年,汤臣倍健的销售费用为0.86亿元,约占当年营业收入的24.86%。2021年,公司销售费用为24.78亿元,占比当期营业收入的33.35%。2022年,销售费用31.69亿元,占营业收入的比重升至40.31%。

2010年至2022年,公司营业收入增长21.72倍,销售费用增长35.85倍,销售费用增长速度远远超过营业收入增速。

销售费用中,主要构成是营销费用。以2022年为例,31.69亿元销售费用,营销费用24.63亿元,占比为77.72%。2021年,这一比重为70.46%。

投入巨额资金进行营销,势必会压缩其他方面的投入。与营销投入相比,汤臣倍健的研发投入就很吝啬了。

2018年至2022年,汤臣倍健的研发投入分别为1.03亿元、1.25亿元、1.37亿元、1.50亿元、1.58亿元,并无明显增长。2022年的研发投入,不及销售费用的零头。

巨额营销费砸下,并未带来合理预期的收入增长,除了产品老化外,产品力不足可能是一个关键因素。流量不能变成“留量”,汤臣倍健需要改变重营销轻研发的经营思路了。

未来,保健品市场的竞争将会越来越激烈,部分乳企、药企发力这一赛道,监管加强后的正规化,将宣告营销驱动为主的时代结束。

危机来临,汤臣倍健当变。

值得关注的是,汤臣倍健也曾劣迹频现。

2012年,汤臣倍健的螺旋藻蓝帽产品涉嫌重金属铅含量超标,被炒得沸沸扬扬。

2015年,汤臣倍健所产的鱼油软胶囊涉嫌虚假宣传,消费者将药房及产品代言人姚明诉至法院。

2018年3月,汤臣倍健称其生产的胶原蛋白、维生素C、维生素E粉和番茄红素、维生素E软胶囊具有抗衰老、抗肿瘤、抗辐射等功能。福建省食药监局指出,上述宣传无广告批准文号,涉嫌违法,被立案处理。

2018年10月,中消协称,通过测试,汤臣倍健(液体钙胶囊)等四款产品所标注的钙含量均低于实际检测值。

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