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全面注册制落地后，主板IPO企业已陆续平移至交易所受理。

近期，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平股份”）披露了招股说明书，拟登陆沪主板，保荐人为长江证券(行情000783,诊股)。

毛戈平股份可谓是“IPO钉子户”，从2016年首次递交招股说明书，2017年提交更新版本，再到2021年10月首发过会，现在又重新披露招股书，可以发现，这趟上市之旅的战线拉得很长，颇为坎坷。

图片来源：证监会官网

图片来源：上交所官网

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毛利率超80%、“吊打”同行？

毛戈平股份的创立自然离不开毛戈平——这个当代中国化妆师的标志性人物。

回顾他的经历，毛戈平出生在温州，年少时期学习了越剧，一个偶然的机会，他转行戏剧化妆，与化妆结下了不解之缘，开始学习进修。

根据官网，1989年，一部电视剧《杨乃武与小白菜》让毛戈平在影视化妆上逐渐崭露头角。后来随着《武则天》、《火烧阿房宫》等剧集的播出，他的名气越来越大，他以“唯美？经典？时尚”的艺术风格著称，被赞誉为“魔术化妆师”。之后，毛戈平再一次转身到生活化妆，选择自己创业。

毛戈平化妆品股份有限公司成立于2000年7月，主要从事MAOGEPING与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。

毛戈平、汪立群夫妇直接持有公司53.71%的股权，并通过帝景投资、嘉驰投资间接持有公司1.74%的股权，为公司的控股股东、实际控制人。

来看基本面，报告期内，毛戈平股份实现营收分别为8.82亿元、14.31亿元、16.82亿元，净利润分别为1.98亿元、3.27亿元、3.49亿元，保持了一定的增长。

具体来看，公司的化妆品以彩妆为主，护肤品为辅，包括MAOGEPING与至爱终生两大品牌，其中，MAOGEPING品牌以公司创始人毛戈平的名字命名，是公司的核心品牌，主打专业化妆，定位为高端品牌，以中高端百货专柜直营模式为主，是面向都市女性的本土高端化妆品品牌。

至爱终生品牌主打时尚快速化妆，以经销模式为主，定位于二、三线城市的女性消费者，致力于提升公司产品的覆盖群体及销售区域。

除此之外，从2000年开始，公司先后在北京、上海、杭州、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛九地设立了培训机构，开展化妆技能培训业务，为学员提供化妆造型、形象设计以及影视造型等专业培训。

报告期内，公司的销售模式以百货专柜为主。百货专柜模式下，公司主要销售MAOGEPING品牌产品。不过，后期随着电商渠道销售的快速增长，百货专柜收入占化妆品销售收入比例有所下降。

可以发现，公司在一定程度上很依赖MAOGEPING品牌，受益于公司在全国各大中城市新设百货专柜，叠加对电商渠道的投入不断加大， 这一销售收入持续稳定上升，而至爱终生品牌、化妆培训等业务为其贡献不大，收入占比不断下降。

根据欧睿国际的数据，2020年毛戈平品牌在我国通过百货商场渠道销售的高端彩妆产品的市场排名第十位。

报告期内，公司的综合毛利率分别为81.20%、80.54%、81.17%，高于欧莱雅、资生堂等。显然，定位高端的MAOGEPING系列产品为其带来了高毛利。

不得不说，入局者们抓住了美妆的风口。众所周知，消费升级下，随着消费者的审美意识不断提升，叠加行业上游原料端和制造厂商的加速发展、渠道的更新升级，新品牌层出不穷，化妆品市场迎来了一个大爆发。

根据欧睿国际数据，2020年中国内地彩妆市场规模达到596.2亿元，未来5年将继续维持15.34%的年复合增长率，2025年这一市场规模将达到1217亿元。

令人称道的是，国潮热风席卷了整个行业，头部主播带货叠加SNS平台的内容种草，使得毛戈平等不少国产化妆品品牌迅速出圈，打开市场。

根据招股书，公司MAOGEPING品牌目前已经拥有275万会员，风尚系列会员复购率均达到80%以上；在电商渠道，公司MAOGEPING品牌天猫旗舰店、MAOGEPING品牌抖音小店等平台连续创造新高，目前天猫旗舰店拥有粉丝数量440万，抖音平台拥有粉丝数量140万。

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依赖个人光环、重营销轻研发？

虽然毛戈平股份通过传播东方美学理念、体验式营销等方式已在业内获得了一定的知名度，但和很多化妆品公司一样，它也有着清晰可见的痛点。

首先，公司过于依赖个人IP。公司核心产品品牌以毛戈平的名字命名，毛戈平还是公司的创始人及董事长、总经理，这意味着公司的经营和个人紧密绑定。而一旦名人光环消失，公司容易陷入被动，影响其业务发展。

同时，毛戈平股份的“重营销轻研发”问题较为凸显。

要知道，目前公司并未建设自身的化妆品生产设施，产品的生产主要通过外协加工模式进行。事实上，这在业内并不少见，很多化妆品品牌采用这一模式来减少成本投入，弥补产能的不足，从而有更多的精力去研发产品。

但是，毛戈平股份的研发能力还是存在一定的短板，与国际一线品牌存在差距。报告期内，公司的研发费用分别为1067.04万元、1370.30万元、1456.20万元，研发费用率明显低于同行。

与之相对，公司的销售费用占营业收入的比例分别为42.09%、42.07%、46.74%，总体呈上升趋势，主要原因是随着业务规模的扩大，公司销售人员薪酬、广告费及业务宣传费金额快速上涨。其中，报告期各期，公司广告费及业务宣传费的金额从2020年的9564.47万元增至2022年的3.05亿元。

本次IPO拟募资11.21亿元，主要用于渠道建设及品牌推广项目、研发中心建设项目、信息系统升级建设项目以及形象设计培训机构建设项目。

虽说化妆品品牌是可以靠着营销、渠道的变革而出圈，但研发实力的突破才是正道。

纵观市场格局，这是一个充分竞争行业，入局者数量众多，市场竞争越发白热化。长期以来，我国化妆品行业主要被国际品牌所占据，尤其在高端彩妆市场，几乎被它们所垄断。

不过，近年来，国产化妆品品牌也支棱起来了。它们凭借成熟的大牌代工厂、平价诱惑、花式互联网营销等闯出了一片天，收割了一大批年轻消费者，这也确实给了不少国际大牌沉重一击。

不过，跑马圈地式的突进并不能让入局者赢到最后，这些年也有不少国产美妆品牌受困于高企的营销成本，慢慢失去盈利能力而陷入窘境。

显而易见，国产美妆品牌想要真正抢占市场份额，需要靠着实打实的护城河取胜。所谓的创新不能流于表面，砸重金营销也不是长久之计，它们在高端市场的发展依然任重而道远。

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结语

如今，消费者们都在成长，他们的决策也将趋于理性。国产美妆品牌们应该琢磨的是如何建立专属自身的竞争壁垒，毕竟这场日趋激烈的竞赛需要的是耐力，少点噱头，多点硬实力，不然不仅无法敲开资本市场的大门，也容易在竞争中黯然出局。

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