商品投诉不断、高管套现，靠着营销出圈的珀莱雅(行情603605,诊股)（603605.SH）到底怎么了？

(资料图)

从成立之初的“碰瓷欧莱雅”质疑，到逆袭成为“国货之光”，珀莱雅近年来依靠线上渠道、网红直播带货等风口实现华丽转身。长江商报记者注意到，自2017年上市，珀莱雅5年间股价飙升11倍，可谓妥妥的市场赢家。

不过，在股价一路高歌的同时，珀莱雅旗下产品却频繁翻车。截至2023年3月14日，该品牌在黑猫投诉上的投诉量达337条，投诉大多因产品质量差、售后难、欺诈式优惠等问题。

产品频遭投诉的背后，是珀莱雅重营销轻研发的质疑，据长江商报记者统计，上市5年间，珀莱雅累计销售费用为62.34亿元，研发费用为3.16亿元，销售费用是研发投入的19.73倍。

此外，公司联合创始人、董事总经理方玉友，从去年9月以来连续25次减持公司股票。

如今，产品频遭质疑的珀莱雅能否继续支撑品牌在C端和资本市场的知名度？

产品频翻车，品牌影响力受打击

在成为“网红品牌”后，珀莱雅旗下产品却频繁翻车。

1月27日，有消费者在黑猫投诉上表示，珀莱雅双抗精华存在异物，客服不正面回答，含糊处理；2月25日，有消费者表示其购买的珀莱雅产品一周后因活动降价，客服拒绝退还差价；2月28日，有消费者称珀莱雅逾期不发货并自动确认收货，客服态度差；3月1日，再有消费者表示珀莱雅虚假发货后又强制退货。

长江商报记者发现，在天猫投诉平台上，有关珀莱雅的投诉多达337条，其中大多数投诉集中在产品使用不适、有异物以及虚假发货等。

在小红书平台，关于“珀莱雅不发货”的笔记达2100+篇。不少消费者反映，珀莱雅承诺48小时发货，但在付完尾款后一直不发货。

“不断的负面事件，对于任何品牌而言，都会有着较大的冲击，其品牌影响力，品牌的信任度都将会大打折扣。”有行业人士表示，珀莱雅多年来积攒的口碑，正在一点点被瓦解。

重营销轻研发，短板日渐显露

资料显示，珀莱雅是个地道的国产企业，成立于2006年，2017年在沪上市，目前旗下拥有“珀莱雅”“优资莱”“韩雅”“悠雅”等品牌。其中，主品牌珀莱雅每年营收占公司整体营收80%左右。

从成立之初名字被认为是在碰瓷欧莱雅，到成为“国货之光”，近年来，珀莱雅抓住线上渠道、网红直播带货等风口实现华丽转身。长江商报记者注意到，自上市以来，截至2023年3月14日收盘，珀莱雅的股价涨了10.9倍。

数据显示，2018年至2022年前三季度，珀莱雅实现营收分别为23.61亿元、31.24亿元、34.52亿元、46.33亿元和39.62亿元；净利润分别为2.87亿元、3.83亿元、4.76亿元、5.76亿元和4.95亿元。

但与业绩增速相比，更引人注目的是珀莱雅销售费用的大幅增长。

据长江商报记者统计，2017年—2021年，珀莱雅的研发费用从4083万逐步增加到7658万。上市5年间，珀莱雅累计销售费用为62.34亿元，研发费用合计为3.16亿元，销售费用是研发投入的19.73倍。

2022年前三季度，珀莱雅销售费用达17.01亿元，销售费用率为42.93%。而同期研发费用为9537万元，研发费用率为2.41%。

有行业人士表示，珀莱雅依靠营销绑定网红概念，实现营收市值的快速增长。但随着营销的投入，研发方面自然会被忽视，这样的发展战略一定程度上较为短视，不利于品牌长期发展。

产品翻车的同时，珀莱雅创始人之一还在密集减持套现。东方财富(行情300059,诊股)显示，2022年9月19日至2023年2月10日，创始人兼董事总经理方玉友连续25次减持珀莱雅公司股票。公告显示，不到半年间，累计套现13.82亿元。

事实上，除了珀莱雅屡遭投诉外，一些大牌化妆品也频发“质量风波”，今年年初，国家药监局连续通告问题化妆品，涉巴黎欧莱雅、兰蔻等。

行业人士表示，无论对于国际大牌还是国内大牌来说，都离不开“打铁还需自身硬”的道路。线上跑出来的流量、网红带出来的销量固然可喜，但相比消费者维权时的愤慨，行业未来要如何改变，更值得深思。

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