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作为国内老牌“日化巨头”上海家化(行情600315,诊股)的当家掌门人，潘秋生已是第二次没能完成业绩目标。
4月26日，上海家化发布2022年财报，公司实现营收71.06亿元，同比下降7.06%；归属于上市公司股东的净利润4.72亿元，同比下降27.29%。
犹记得，2022年上半年上海家化出现营收和净利润双跌时，相关负责人在接受新华财经专访时表示，公司将力争2022下半年实现营收双位数增长，利润增速快于收入增速。
不久之后，2022年9月，公司下调了限制性股票激励计划业绩考核指标，将2022年营收目标从86亿元-94亿元，下调为75亿元-80亿元。
以最低线75亿元计算，2022年下半年需要实现营收37.85亿元、同比增长10.16%才能达成，与上述采访口径一致。
然而，即使上海家化调低了业绩目标，但依然难以让市场信服，因为自2019年以来，上海家化只有2021年第一季度实现过两位数增长，其他季度收入都是个位数增长或下降。
更何况，2022年下半年的上海家化，并没有发生明显的可推动业绩增长的重大改变或利好。
果然“打脸”来得太快。
据目前公布的业绩计算，2022年下半年，上海家化营收和净利润增幅分别为-1.3%和-13.5%，利润增速不但没有快于收入增速，反而更逊色。
事实上，这不是上海家化第一次未完成业绩目标。此前，公司因未完成2021年股票激励业绩目标，从而导致36.9万份股票激励期权被注销。
业绩上屡屡“食言”，让上海家化管理层脆弱的信誉值不断受损，管理层到底做错了什么判断？又是哪些因素拖累了业绩？
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双位数增长执念
与未完成的KPI
近年来，上海家化似乎陷入一个怪圈，一直执著于“双位数增长”并辅以股票激励计划，但又总是无法达成。
“双位数增长”的业绩目标，并不是在2022年第一次出现。
2021年10月，上海家化发布2021年-2023年股票期权激励计划，在第一个行权期2021年度，公司需要完成最低77.52亿元收入。以此计算，需实现同比增长10.2%才能达成。
图 / 上海家化公告
这一股票激励计划俨然是为公司董事长潘秋生量身打造，因为激励人数仅1人即潘秋生本人，计划授予股权数量为123万份。
图 / 上海家化公告
2021年，上海家化实现营收76.46亿元，同比增长8.73%，并没有完成股票激励目标。
由于业绩未完成，2022年6月，该股票期权激励计划第一个行权期（即2021年）的36.9万份股票期权被注销，潘秋生未能获得2021年年度股票期权。
据财经网报道，公司管理层在2021年年报电话会议上表示，2022年希望实现收入双位数增长。
2022年的双位数增长，还对应着公司另外一份股权激励计划。
早在2020年，公司还发布过一份股权激励计划，激励对象包括潘秋生在内的139人，其业绩目标2022年对应收入为86亿元-94亿元，最低线86亿元需要较上一年76亿元目标增长13.2%。
图 / 上海家化公告
不过，2022年年中的业绩已颇为惨淡，大概率难以完成整个年度的营收目标。
于是，上海家化于2022年9月下调了接下来两年业绩考核目标，其中2022年由86亿元-94亿元，下调为75亿元-80亿元；2023年由98亿元-106亿元，调整为86亿元-94亿元。
图 / 上海家化公告
这意味着，2022年收入即使比2021年收入同比下降的情况下，公司管理层及核心员工依然能拿到股票期权激励。
然而，事不遂人愿。2022年上海家化实现收入71.06亿元，没有完成考核目标最低线的75亿元。这意味着，2022年的相关股票期权还将被注销。
2022年8月，公司还发布了第三份股票激励计划。
激励对象涉及中层管理人员及骨干员工10人，业绩考核年度为2022-2023年两个会计年度，业绩目标与上述调整后的2020年股票激励计划一致。这意味着第三份股票激励计划的2022年业绩目标同样未完成。
图 / 上海家化公告
不过，关于未来业绩预期，同样的戏码再次上演。
在2022年财报业绩沟通会上，潘秋生表示：“期待今年二季度和四季度实现恢复性反弹，以及今年能实现双位数的收入增长。”
有趣的是，早在财报发布之前，就有投资人在投资社区吐槽上海家化管理层的“画饼言论”——“我来替他说：一季度还在恢复中，消费指数还未完全恢复到疫情以前，家化的改革还在继续，争取下半年高双位数增长。”果然一语中的。
图 / 雪球
对于一家上市公司而言，一次又一次给出“空头支票”正在透支投资人的信任，更何况，业绩是做出来的，不是说出来的。这一次，上海家化能兑现承诺吗？
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核心业务的历史性回调
对于上海家化而言，核心的护肤品业务在2022年已跌入历史性低谷。
在业绩说明会上，上海家化管理层坦言，公司2022年业绩下降原因，包括公司减少营销费用、品牌投放不足，导致护肤品类线上线下(行情300959,诊股)表现均未达预期。
这是上海家化少有的对自身决策失误的积极反思。此前，公司往往将业绩不佳更多归因于疫情影响、超头缺失等客观因素。
2022年，上海家化销售费用26.5亿元，同比下降了10.2%。
2022年对美妆行业而言是艰难的一年，这一年，同类公司如贝泰妮(行情300957,诊股)、珀莱雅(行情603605,诊股)等都在加大营销方面的投入，销售费用同比增长了22.0%、40.2%，并换来24.7%、37.8%的收入增长。
但上海家化却“逆势而为”，不仅减少了销售费用，就连管理和研发费用都在下降，公司整体上处于保守防御的状况。
但节衣缩食之下，公司利润情况却进一步恶化，2022年净利润下跌超过27%。
盈利能力较强的护肤品业务在线上线下的收入全面下降，一朝回到解放前，或是利润大跌的关键原因之一。
2022年上海家化护肤品业务收入19.75亿元，同比下降26.78%，营收规模为最近6年来最低值。
潘秋生于2020年出任上海家化董事长，上任之后进行公司发展战略调整，把公司旗下众多品牌划分为快速发展、细分冠军以及细分领先等品类。其中，护肤品被定位为快速发展品类，成为拉动公司业绩增长的重要引擎。
不过从目前业绩来看，2022年护肤品业务表现远不及预期，甚至全面低于上一届董事长张东方任职期间的表现，仅略高于2016年收入水平。
由于与超级头部主播李佳琦中止合作、薇娅因逃税事件退出台前，导致2022年上海家化没有“超头”的加持，成为业绩下跌的重要因素所在。
此外，自身线上运营能力的不足以及投放策略的偏差，也进一步导致线上收入缩减。
2022年，上海家化实现线上收入27.86亿元，同比下降22.1%。
2020年至2022年，公司线上收入占比分别为42.32%、42.04%、39.24%，呈直线下降趋势。
在疫情影响之下，国内美妆品牌都大干快上、通过线上拉销量的3年里，上海家化的逆势而行，使得差距加速扩大。2020年，珀莱雅营收是上海家化护肤品业务收入的1.9倍，而2022年，这一数字变成了3.4倍。
护肤品收入创6年新低、总收入线上占比直线下降，保守而略显臃肿的上海家化，更难调整起飞的姿态。
加大产品创新的力度和销售投入，已迫在眉睫。
3
潘秋生的关键时刻
2023年，上海家化是否能完成既定目标、扬眉吐气？
根据最新股票激励考核目标计算，2023年上海家化需要实现最低86亿元收入。以2022年业绩为参照，需要同比增长21.02%。
这显然是一个艰难的任务。
那么，上海家化是否会继续下调股票激励考核目标？「界面新闻·子弹财经」向其发送了采访函但截至发稿前仍未得到回复，此后又通过投资者名义联系了公司投资者关系部门。
投资者关系部工作人员表示，因为2022年业绩目标未达成，相关股票激励期权后续会做回购注销，公司暂时没有继续调整2023年股票激励考核目标的计划。
在发布年报的同时，上海家化也发布了2023年第一季度财报。
财报显示，公司实现营收19.8亿元，同比下降6.49%，归属于上市公司股东净利润2.3亿元，同比增长15.59%。
虽然营收在下降，但净利润实现了明显增长，展示出积极信号。不过分析具体数据后发现，这一积极信号意义并不大。
2023年第一季度，上海家化净利润同比增长了约3000万元，而同期公允价值变动收益增加了约3800万元，超过净利润增长幅度。
而通过年报数据可以发现，上海家化财务数据中的公允价值变动，较大程度与购买基金或银行理财产品有关。以2021年为例，上海家化因购买平安消费基金而产生过4500万元的公允值减少。
可见，第一季度净利润增长，与运营层面的改善相关性并不大。
在此前的业绩沟通会上，潘秋生表示，随着营销活动持续在2023年二季度开始加码，包括官宣佰草集代言人等，预计今年护肤品类和线上业务营收占比较去年将有提升。
在反思了2022年保守的营销运营策略所带来的弊端后，上海家化显然会加大在营销、新产品研发等方面的投入。
目前，已有不少新的举措落地。
今年3月，公司旗下敏感肌护理品牌玉泽发布了新品“油敏霜”，主要针对更为细分的油性敏感肌肤；预计将在第二季度推出油敏霜连带品类，下半年将分别升级干敏霜、积雪草面膜，并在销售上积极推进达人合作。
“品牌将针对敏感肌的产品根据不同肤质进一步细分，是基于客户使用感和配方基础上。例如科颜氏保湿霜分为清爽版和滋润版，日系乳液也有 Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ几种浓稠度的区分。从用户体验和营销的角度上来说，是有意义的。”拥有十年美业经验的五轮真弓对「界面新闻·子弹财经」表示。
“玉泽给我的印象可能就是平价、电商、基础功效，目标客群范围并不大，可能在出圈或者在强调内核上稍微欠缺了一点。”五轮真弓补充说道。
在营销、推广方面，上海家化也在快速加大投放，典型事件包括今年3月玉泽官宣品牌代言人，4月佰草集官宣面膜品类代言人。
加大与流量明星的合作，或许正成为上海家化提振业绩的重要战略之一。
此前，六神官宣“顶流”明星肖战为代言人、策划六神清凉节等营销活动，让菁萃系列快速成为天猫旗舰店销量第一系列。
在六神的带动下，2022年上海家化个护家清板块实现同比增长10.88%，在四大业务板块中唯一实现正增长。
上海家化俨然想在其他品类上复刻六神的业绩增长模式。
不过，若以明星代言人拉动品牌业绩上涨，意味着销量来自于粉丝群体的集中购买，这种增长的可持续性并不强。
首先不同明星粉丝群体购买能力差异巨大，其次，后继的效果持续还有赖于明星的粉丝增长速度以及购买能力，且需要与推新品和营销活动结合起来。
此外，一旦合约终止或发生其他价值观冲突，粉丝群体抛弃品牌的速度只会比普通消费者更快。这也对品牌的年轻群体洞察和运营能力，提出了更大的挑战。
随着运营策略的调整，2023年，上海家化销售成本的增加已经没有悬念，而公司业绩会发生什么变化，还有待时间的检验。不过，对于董事长潘秋生而言，继续试错的时间已经不多了。
2023年潘秋生已进入任职的第三年，其任期也将在2024年11月到期。根据上海家化的“换帅魔咒”，此前两任董事长任职年限都是3-4年。如果今年业绩依然无法达标，公司会继续用换帅来提振市场信心吗？
“这不是我们能够决定的，目前来说管理层还是非常稳定的。”上述投资者关系部门工作人员表示。
*文中题图来自：上海家化官微。
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