珍酒李渡赴港寻出路三年豪掷14亿广告费 近九成收入依靠经销商毛利率低同行20个点
2023-03-10 09:55:50  来源: 长江商报  
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进入2023年,随着经济消费复苏,白酒行业也在逐步回暖。


(相关资料图)

近日,定位“酱酒第二”的珍酒李渡集团有限公司(简称“珍酒李渡”)递表港交所。此番若上市成功,珍酒李渡将成为继贵州茅台(行情600519,诊股)之后的“酱酒第二股”和“港股白酒第一股”。

据了解,近年来,“主板限酒令”似乎已成为行业普遍共识。1994年,山西汾酒(行情600809,诊股)打响白酒企业上市第一枪,随后的二十年里,有近19家白酒企业陆续登陆A股市场。但自2016年之后,资本市场上再未有一家酒企顺利“通关”。珍酒李渡能否让白酒企业再次重燃希望,成败似乎在此一举。

据了解,珍酒李渡提供以酱香型为主的高品质白酒产品。目前,公司旗下有四个白酒品牌,包括珍酒、李渡、湘窖以及开口笑四个白酒品牌,前两个品牌分别隶属酱香、兼香型,后两个品牌隶属浓香型。

从招股书来看,珍酒李渡当前存在重金营销影响盈利的问题,公司的广告开支由2020年的2.41亿元升至2021年的6.69亿元,涨幅达177.59%。2022年前三季度这一支出达4.87亿元。不到三年广告砸入近14亿元,可见珍酒李渡对宣传方面的看重。

但是,长江商报记者注意到,珍酒李渡营收增速已出现明显下滑,公司2021年营收较2020年同比增加112.7%,而2022年前三季度的营收增速则放缓至18.2%。此外,公司还存在毛利率远低于同行,库存堆高却仍要上市募资扩产等诸多问题待解。

猛砸广告费拉低毛利率

沉寂已久的白酒市场终于出现一匹“黑马”。

近日,珍酒李渡披露招股书,拟赴港上市,有望成为港股白酒第一股。值得一提的是,自2016年金徽酒(行情603919,诊股)上市后,郎酒、西凤酒、国台等纷纷冲刺,但7年来未有新增白酒企业登陆A股市场。

在招股书中,珍酒李渡称其是中国第四大民营白酒公司,旗下共有四个主要白酒品牌,分别是旗舰品牌珍酒、李渡、湘窖和开口笑。珍酒和李渡分别来自贵州和江西,公司2009年收购;湘窖和开口笑是湖南品牌,公司于2003年收购。前两个品牌分别隶属酱香、兼香型,后两个品牌隶属浓香型。

招股书显示,2020年—2022年前三季度(下称“报告期”)内,珍酒李渡实现的收入分别为23.99亿元、51.02亿元和42.49亿元;实现净利润分别为5.20亿元、10.32亿元和7.12亿元。

这意味着不到三年时间,珍酒李渡累计营收已超百亿元。但就绝对规模而言,与业内领头羊相距甚远。

从细分产品的贡献度来看,作为珍酒李渡的主要增长引擎,在报告期内,珍酒品牌实现的收入分别为13.46亿元、34.88亿元和27.64亿元,所占比例分别为56.1%、68.4%和65.0%,贡献较大。

然而看似风光的财报背后,珍酒李渡的毛利水平却并不理想。报告期内,珍酒李渡的毛利率分别为52.2%、53.5%和55.2%,同期行业内品牌平均毛利分别已经高达77.55%、82%、79.8%。

特别需要注意的是,在2022年前三季度,头部酒企贵州茅台、五粮液(行情000858,诊股)、洋河股份(行情002304,诊股)和泸州老窖(行情000568,诊股)的毛利率分别高达91.87%、75.97%、74.54%和86.78%。诸如今世缘(行情603369,诊股)、口子窖(行情603589,诊股)和酒鬼酒(行情000799,诊股)一类的区域性白酒企业在同期的毛利率分别为74.52%、74.43%和79.82%。

很明显,珍酒李渡的毛利远低于行业平均值,并且和大部分上市白酒公司的毛利差距在二十个点以上。

长江商报记者翻看珍酒李渡招股书注意到,该公司毛利率过低的主要原因,或许是高昂的广告营销及销售支出,拖累了公司的毛利水平。

招股书显示,报告期内,珍酒李渡的销售及营销开支分别为4.03亿元、10.21亿元、9.83亿元,占营业收入的比例从16.8%上升到23.1%。其中,在广告宣传方面,珍酒李渡毫不手软,广告开支分别达到2.42亿元、6.69亿元、4.87亿元。

也就是说,短短两年多时间内,珍酒李渡先后累计投入近14亿元进行广告宣传。而对比来看,去年前三季度,茅台、五粮液和泸州老窖的销售费用率仅为2.68%,10.54%,11.48%。

然而,营销层面的不断投入,却并未给珍酒李渡带来核心业务的如期增长,反而导致资金链不断收紧。根据招股书,公司经营性现金流由2020年的15.24亿元,一路下滑至2022前年三季度的-10.29亿元。

存货高企仍扩产

长江商报记者注意到,除了广告投入外,大力发展经销商也使得珍酒李渡付出一定成本。

虽然该公司已经开设了线上销售渠道,但其仍然过度依赖线下销售渠道,这也限制了其市场份额的提升。招股书显示,珍酒李渡经销商的数量从2021年初的3628家增加至2022年三季度末的6408家。

具体来看,2020年—2022年前三季度,珍酒李渡经销商渠道的收入占比分别为88.1%、88.8%以及88.3%,由此足见其对线下渠道的依赖程度。

而2022半年报数据显示,处于酒企头部的茅台、五粮液经销商数量分别为2188名、3015名;而与珍酒李渡体量和增速较为接近的舍得酒业(行情600702,诊股)和酒鬼酒,截至2021年底的经销商数量分别为2252名、1256名,数量上都比珍酒李渡远少很多。

为了平衡成本,珍酒李渡似乎正打算选择发展直营渠道。在招股书中,珍酒李渡表示,“公司计划继续投入现场销售团队以支持销售网络及吸引终端消费者。”

令人疑惑的是,营销上的大幅投入以及经销商大幅增加,按理都可以提升珍酒李渡的产销量,但招股书显示,2022年前三季度,“珍酒”实际产能达2.09万吨,当期销量仅8952吨,产销率达42.82%,不足5成。

事实上,长江商报记者注意到,珍酒李渡的材料成本显著高于同梯队同行。2021年其生产材料成本为9.89亿元,同年舍得酒业材料成本是5.89亿元,水井坊(行情600779,诊股)原料成本是6.43亿元,酒鬼酒的材料成本约在5.36亿元。

因此,珍酒李渡的库存也随之迅速走高,在报告期内,公司拥有存货分别为17.37亿元、36.49亿元和43.19亿元,存货周转天数也由2020年的517天升至2022年前三季度的571.6天。

招股书解释,存货大部分为基酒,为满足生产需求要维持相对较大的存货量。招股书显示,报告期内,珍酒李渡整体的产能利用率达到86.1%、83.1%、93.8%,其中珍酒的产能利用率基本处在100%左右水平。

尽管库存积压越来越多、产销极度不匹配,珍酒李渡依旧计划继续扩大产能。在招股书中公司提到,此次公开发行计划拿出部分募资用于扩建3个现有生产设施及建设一个新生产设施。2024年投产后每年将新增2.6万吨的基酒产能,其中1.66万吨为酱香型基酒。届时,酱香型白酒总产能将或突破5万吨。

对此,有行业人士指出,珍酒李渡作为中国白酒行业的重要企业之一,在保持产品总体优势的同时,也需要着眼于解决其发展中的问题,比如加强线上销售渠道的开发和拓展,注重成本控制以及加强研发和创新,未来才能够在激烈的市场竞争中保持优势。

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