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“每个人无论开不开心，一天都只有24小时，开心也是过，不开心也是过。”这句鼓励人们尽快从挫折沮丧中调整情绪重新振作的至理名言，曾在上班族中广为流传。而对于一部分女性和孩童来说，零食则是她们的最爱，开心也要吃，不开心也要吃。

据研究，零食对缓解紧张情绪、消除内心冲突和放松身心都有帮助。而且有些零食适量摄入反而对健康有利，比如号称“奶中黄金”的芝士，果酱、酸奶和坚果等。

提起坚果，我们可能立刻会想到喜食坚果的松鼠。大名鼎鼎的三只松鼠(行情300783,诊股)股份有限公司（股票代码300783，以下简称“三只松鼠”），正是以营销坚果类零食产品起家，最终作为零食行业知名公司而登陆深交所创业板上市。

但近期，三只松鼠连续发出多份公告，其中，2022年的业绩预告预计扣非净利润仅4,000-6,000万元，同比下降81.23%-87.49%，这让许多关注三只松鼠的投资者惊掉了下巴。

这究竟是怎么回事？

01

扣非净利润暴跌八成，疫情表示很无辜坚决不背锅

三只松鼠在这份公告中表示，2022年预计实现净利润1.2-1.4亿元，比起上年同期的4.11亿元大降65.95%-70.81%；而扣非净利润预计仅4,000-6,000万元，比起上年同期的3.2亿元，更是暴跌了81.23%-87.49%。

对于业绩暴跌的主要原因，三只松鼠将其归结为：

（1）优化门店结构调整和加大品牌投入增加了成本；疫情导致物流费用上升；以及股份支付费用增加了成本。

（2）疫情管控优化后，第一波感染高峰到来，影响了坚果礼盒的生产及发货，使得业绩表现不佳。

但实际上，上述理由只是表象，甚至是甩锅的借口。比如疫情固然导致物流费用上升，但足以让净利润减少六七成吗？

再比如疫情管控优化是从去年12月份才开始的，全国各地陆续在12月中旬到1月中旬之间感染达峰，对生产的影响最多也就半个月；三只松鼠不可能没有存货吧，所以对发货的影响更小。

而且，同样是销售零食的上市公司，来伊份(行情603777,诊股)预计2022年净利润超1亿，同比增长约224%，而且特别提到Q4单季度净利较Q3环比有明显改善；盐津铺子(行情002847,诊股)也预计同期净利润2.96亿元-3.04亿元，同比增长96.36%-101.67%。难道他们不需要面对疫情和感染高峰？

所以，疫情表示很无辜，此锅坚决不背。

实际上，冰冻三尺非一日之寒。三只松鼠的业绩颓势，并非从2022年才开始，在此之前早已多次显现端倪。

首先，三只松鼠营收自2019年起，就已经停止增长，并转为逐年下降，直至2022年出现大降。

其次，扣非净利润更早自2017年起就开始了下滑趋势，虽然有2020年的止跌和2021年的回升反超，但更像是回光返照，2022年终究露出了庐山真面目。

左传有云，“禹、汤罪己，其兴也勃焉”。意思是：禹和汤为政的时候，事情办不好就责备和怪罪自己，从自身找原因，所以国家兴旺，势不可挡。出现问题就推出所谓客观原因，反而容易掩盖问题导致不能及时解决，不利于企业长远发展。

不过话说回来，三只松鼠在发展初期即抓准了电商机遇和蓝海产品，业绩曾经气势如虹，不断刷新过自己创造的记录，确实经历过“其兴也勃焉”的高光时刻。

02

好汉的当年勇，初生松鼠敢骑虎

提到三只松鼠在食品行业创造了一项项奇迹般的记录，其创始人兼CEO是个绝对绕不开的人物，也就是被员工尊称为“松鼠老爹”的章燎原。

章燎原在25岁前曾开过冷饮店，卖过VCD，也做过电工，但都乏善可陈，直到其2003年加入詹氏食品才迎来人生转运。章燎原一头扎进詹氏食品，一做就是十年，而且通过自身的努力，从营销员做到了公司董事，积累下丰富的行业经验。

然而，章燎原并不是满足现状的人。2010年下半年，正值电商业务即将爆发前，章燎原看中了坚果这个蓝海产品，于是在詹氏内部创立“壳壳果”，开始尝试网上卖坚果，不料市场反响好得出乎其意料，销售额当年就破了两千万。

大喜过望的章燎原顺势希望把坚果主攻线上，建成网上最大坚果专卖店，三年内销售额争取突破1个亿。但此举并未得到公司支持，于是章燎原果断选择退出詹氏食品。

章燎原在得到峰瑞资本创始人李丰的支持后成立了三只松鼠，并争取到IDG对三只松鼠的A轮融资150万美元，从此三只松鼠开始了以小博大的骑虎之旅，并很快创造了食品行业历史上最璀璨的一连串记录：

（1）2012年6月19日上线卖出第一单，半年内销售额即突破三千万；

（2）2012年，成立不足5个月的三只松鼠，首次参加天猫双十一就销售766万元，名列食品行业第一；

（3）2013年网上销售额突破3亿元，提前1年半超额2倍完成最初目标；

（4）2014年双十一单日销售额破亿，最初的年度目标又被1天内完成。

所以平心而论，无论三只松鼠的未来如何，章燎原对三只松鼠曾经的巨大历史贡献是不可磨灭的。

然而，上述亮眼的成绩还只是三只松鼠的良好开端。2016年以前，三只松鼠年营收每年都在翻倍。同年双十一，三只松鼠全渠道销售额高达5.08亿元，连续五年上演零食行业的线上夺冠，销售额高居天猫全品类第七名。2018年营收增速虽因体量增大而降低，也保持了30%左右的增速。

同样在上述时期，三只松鼠净利润的增长快得更加离谱，2016年增加2,500多倍直接突破2亿，紧接着次年又突破了3亿。

高光之下但三只松鼠始终有两个核心问题未能得到及时解决，反而在初期业绩高速增长的光环下被不断掩盖，最终成为三只松鼠的阿喀琉斯之踵，从骑虎英雄变成骑虎难下。

其中，最大的核心问题当属三只松鼠将零食产品外包后贴牌销售，并非自产，特别是坚果类核心产品也未能幸免。不仅增加了成本，产品质量难以有效控制也是最大问题。

03

核心产品外包引发质量问题不断，消费者频繁投诉

随着销售额的不断扩大，三只松鼠外包贴牌的产品数量也越来越多，但质量控制远跟不上销售增长速度，导致消费者对其产品质量问题的投诉越来越频繁。

在著名的黑猫投诉平台上，对三只松鼠的投诉高达1,965条，其中绝大部分涉及产品质量（发霉蛀虫异物等）或服务（晚发货等）。

同时，在其他社交媒体上，也有不少消费者投诉三只松鼠的零食出现严重质量问题，有些零食发霉的图片甚至触目惊心。消费者集中投诉的除了在牛肉干、坚果和猪肉铺中看到虫卵，吃到异物；还有食品变质、脱氧剂破损、被咬过等问题。

国家食品药品监督管理总局在2017年8月也曾发布过三只松鼠在天猫超市中销售的开心果抽样发现霉菌超标的消息。霉菌实际检测结果为“70CFU/克”，而标准允许范围的上限是“25CFU/克”，三只松鼠该批次开心果霉菌超过标准值上限1.1倍。

2022年7月，因为网友爆料在购买的三只松鼠每日坚果中，发现泄漏的脱氧剂颗粒，且发现时该网友怀孕的妻子已经食用了半包。于是“三只松鼠脱氧剂泄露致孕妇误食”的消息甚至冲上了微博热搜。

此外，还有网红顶流薇娅因为卖三只松鼠产品也被消费者投诉质量。可见三只松鼠解决质量问题已经刻不容缓。

由于三只松鼠一直采取产品生产外包贴牌销售的模式，产品种类繁杂导致很难深入监督每个产品的每个生产环节，主要靠代工企业自行控制，因此出现产品质量问题几乎是必然。但消费者和监管部门不管这些理由，只要出现产品质量问题首先认为是三只松鼠的问题，长此以往三只松鼠口碑自然打折扣了。

而且，消费零食的主力军是女性和儿童，在家庭里往往是格外受重视的对象，哪怕出现一次质量问题，都可能导致直接换零食牌子，从而造成稳定消费者流失到竞争对手处。

除了质量问题，三只松鼠由于最初发迹于线上销售，因此长期形成了对电商渠道的过分依赖，随着电商平台推广及服务费持续大幅增长，对利润的侵蚀也越来越严重。

04

败也萧何，不断增长的电商平台费用，也不断从利润中大口吸血

“松鼠老爹”章燎原最初力挺线上电商销售渠道时，正值电商发展初期，业务还在不断探索和完善，电商获客比盈利更重要，因此收费低廉。同时竞争也不算激烈，流量充足。所以当时章燎原以线上销售为主的决策是非常正确的。

但随着电商业务日趋完善，目标早已从获客转向了盈利，电商平台收取的推广费及服务费开始持续大幅增长，对经营者利润的不利影响越来越明显。

三只松鼠年报披露，从2017-2021年间，电商平台推广及服务费以每年均高于30%的增速持续增长，2019年该费用甚至增长了67.94%，而此消彼长，三只松鼠的净利润却从2017年起就总体处于下降趋势。

2021年三只松鼠电商平台推广及服务费高达13.26亿元，虽然同期净利润刚创历史新高达到4.11亿元，然而这并没有什么用，平台推广及服务费依然是净利润的3.23倍，三只松鼠与其说在为自己奋斗，不如说为电商平台打工。

而三只松鼠对于电商平台的利弊变化，显然把握不及时也应对不力，没有及时发展线下销售渠道，又留下了一大败笔。

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线下销售渠道增长缓慢，被竞争对手像回忆一样远远甩掉

由于长期过于依赖线上渠道，三只松鼠的线下销售渠道拓展远不及竞争对手。虽然章燎原在2019年，曾立下5年内要开设10,000家线下门店的豪言，但公开资料显示，截止2021年底，三只松鼠仅存有直营店140家，加盟店925家，共计1,065家，比上年同期仅增长2%。而竞争对手来伊份，同期存有直营店2,194家，加盟门店1,294家，共3,488家，比上年同期增长19%。

很明显，无论在店铺数量、质量、总量还是增速上，三只松鼠均被来伊份完败。

由于零食产品存在一定即兴消费的特点（即消费者随机决定是否购买某种商品，比如逛街，而非特意去购买），线下销售渠道的存在将很好满足这类需求。因此三只松鼠前期对线下店铺的忽视，可能会导致在这一领域的竞争劣势。

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职务侵占案件频发，凸显缺乏良好的内控环境

零食行业具有同质化严重以及行业准入门槛低等特点，因此供应链能否带来成本优势，以及是否能实现产品差异化，对零食企业盈利多寡至关重要。但遗憾的是，三只松鼠频发的职务侵占案件，让三只松鼠实现这些目标的难度大为增加。

据公开资料显示，三只松鼠至少涉及到以下职务侵占案件：

（1）三只松鼠京东旗舰店运营部总监程某因利用职务之便伙同他人或者单独授意供货商提高供货价并索取回扣共计5,302,377.7元，被判3年有期徒刑，并被罚款40万元。

点评：接受了供货商的回扣，必然要提高采购价回报供货商，怎么还会有可能去压低采购价减少供应链成本？为了维持和现有供货商合作的老产品不被淘汰，可能还会影响到新产品研发。

（2）原三只松鼠产品中心经理、辅材专家张某祥因利用职务便利，非法收受宁国市城南印刷厂、马鞍山康祥新材料有限公司等6家业务单位所送钱款1,885,365.32元，被判处有期徒刑3年，并被罚款5万元。

（3）三只松鼠原物流参谋部总参谋蒋某因利用职务之便伙同他人侵占废纸箱（价值684,000元）牟利，并非法收受贿赂，向行贿人索要宝马车等财物，被判处有期徒刑一年零十个月，并被罚款10万元。

从管理产品到辅料采购，甚至处置废纸箱，都出现了职务侵占犯罪行为，金额动辄百万，而三只松鼠却都未能事前预防到，很可能内控环境存在重大缺陷。

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广告把关不严引发巨大争议，影响到口碑

除了三只松鼠员工职务侵占等乱作为行为，三只松鼠本身还曾因广告把关不严引发巨大争议，甚至影响到了其口碑。

早在2018年11月，意大利品牌杜嘉班纳就因要求模特眯眯眼等造型涉嫌辱华，引起爱国群众自发抵制。

但在2021年12月，三只松鼠依然在广告中推出了涉嫌眯眯眼的模特造型，迅速引发巨大争议。虽然这起事件是否和杜嘉班纳的性质相同尚存不同理解，但三只松鼠也承认“引起了审美不适”。

“瓜田不纳履，李下不整冠”难道不是一个理性商业企业趋利避害应有的审慎吗？结果影响到口碑。仅从这一点，就说明三只松鼠的管理存在很多不足。

08

业绩不理想，股价亦暴跌超八成

如果说股市是经济的晴雨表，那么股价则是公司业绩的晴雨表。三只松鼠业绩不佳，股价自然不会好。

从月K线图上看，三只松鼠的股价已从2022年5月最高的90.87元/股，最多暴跌超80%，目前也只有20元/股出头点，估计有些投资人都要关灯吃面2年多了。

09

股价低迷，股东扎堆减持止损

三只松鼠股价暴跌之下，还有一类特殊的股东引起了关注，这些股东持股比例超过5%，因此减持需要提前公告。即使已经蒙受巨大亏损，但他们仍然坚持扎堆减持，坚决止损。这显然是对三只松鼠业绩卷土重来并不报希望。具体包括：

（1）2021年2月1日，IDG资本披露拟减持不超过公司6%股权。

（2）2022年7月，LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED披露拟减持不超过2,406万股，不超过三只松鼠总股本的6%。

（3）2022年12月，IDG资本披露拟减持不超过三只松鼠总股本6%的股权。

种种迹象表明，“松鼠老爹”章燎原对三只松鼠主要存在的问题还是非常清醒的，意识到了供应链外包的种种弊端，决心至少将坚果类核心产品尽可能实现自产化，比如夏威夷果和碧根果。伴随着业绩暴跌的预告，三只松鼠同时披露了供应链推进建设情况，具体包括：

“每日坚果工厂六条产线全部投产为推动一二三产深度融合，公司通过自主建设坚果示范工厂进入二产，以此推动坚果产业工业化水平提升。2022年4月，公司开工建设第一座每日坚果示范工厂，并于7月实现首批规划的两条产线试运营。截至报告期末，共计六条产线36套设备已全部正式投产，将有助于产品力的进一步提升。此外，夏威夷果、碧根果示范工厂两条产线已建设完毕，预计于今年底投产。”

想法很美感，但可能现实会很骨感。三只松鼠需先要稳住局面，再赢得时间完成转型，可咄咄逼人的一票强力竞争对手会允许三只松鼠有充足时间转型吗？显然不会……

三只松鼠现在的转型，好比两军阵前对垒之际，却被迫要临时变阵，因此实现难度不小。仅从国内军事史的角度来看，似乎只有泓水之战高举仁义大旗的宋襄公，和淝水之战草木皆兵的前秦苻坚，以“猪对手”的身份帮助对手实现过。

不过好在三只松鼠有决策思路精准的“松鼠老爹”坐镇，也许有机会再次刷新之前所创记录。

我们也会拭目以待，未来三只松鼠会变成几只？

关键词： 三只松鼠