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知名美妆企业丸美股份(行情603983,诊股)（603983.SH）与完美的距离越来越远。

今年上半年，丸美股份实现的营业收入、归属于上市公司股东的净利润（简称“净利润”）再度双降，其净利润降至1.17亿元，一夜之间回到了5年前。

一个危险的信号是，丸美股份的核心品牌丸美今年上半年贡献的营业收入同比减少1.40亿元。基于此，公司营业收入和净利润双降。

此外，今年上半年，公司的合同负债大幅下降至1.15亿元。在经销模式主导下，经销商提前打款的意愿降低，似乎表明其产品竞争力下降。

然而，丸美股份重金营销的风格没有变，今年上半年的广告费达2.56亿元，同比继续增长，近年来，公司广告营销费用一直在增加。

长江商报记者发现，丸美股份IPO募资的项目，原本计划两年完工，如今三年过去了，不是变更就是再延期。这也受到市场质疑，丸美股份究竟是真的为项目建设还是借项目圈钱？

营收“停滞”净利降至五年前

丸美股份的经营还在走下坡路。

根据半年报，今年上半年，丸美股份实现的营业收入为8.17亿元，同比下降6.48%；净利润为1.17亿元，同比下降38.11%；扣除非经常性损益的净利润（简称“扣非净利润”）为1.01亿元，同比下降36.57%。

这不是丸美股份上市以来经营业绩首次下降。去年上半年及全年，公司均表现为增收不增利，今年上半年干脆是营收净利双降。

单纯从中期经营业绩看，丸美股份的表现越来越差。

营业收入方面，2018年中期为7.29亿元，2019年中期至2021年中期分别为8.15亿元、7.94亿元、8.74亿元，至今年中期，丸美股份营业收入没有明显起色，基本上是原地踏步。

净利润方面，2018年中期为1.95亿元，2019年中期至2021年中期分别为2.56亿元、2.68亿元、1.89亿元，同比变动31.57%、4.60%、-29.46%，增速从放缓到负增长。在这期间，扣非净利润与净利润变动趋势基本相同。

长江商报记者发现，丸美股份今年上半年的净利润，仅为2018年中期的60%。

由于公司未披露2018年之前的中期业绩，从全年业绩看，2014年至2017年全年，公司实现的净利润为2.71亿元、2.81亿元、2.32亿元、3.12亿元，呈现增长趋势，其中期净利润可能高于今年上半年。

丸美股份营收净利下滑的势头似乎没有止住迹象。从2020年三季度开始，公司的营业收入同比间歇性下降，而净利润、扣非净利润同比则持续下降，至今已经连降八个季度。

丸美股份主要从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务，涉及眼部、护肤、洁肤、彩妆等品类，旗下主要品牌有丸美、春纪、恋火，其中丸美为多年的核心品牌。公司称，丸美连续7年被行业媒体评选为“抗衰老品类TOP1”，已成为国产中高端定位并具规模的头部品牌。

多年来，丸美产品是公司收入和利润的主要来源，其也表现良好。2021年上半年，丸美实现营业收入8.32亿元，同比增长11.27%，占比95.48%。而今年上半年，丸美实现营业收入6.92亿元，同比减少1.40亿元，减少幅度为16.83%，占比下降至84.88%。

展望未来，丸美股份后劲不足。

截至今年6月底，公司合同负债为1.15亿元，较去年同期的1.86亿元减少38.17%。

丸美股份采取以经销为主的销售模式，合同负债减少，意味着经销商提前打款意愿下降，一定程度上也说明产品销售承压。

广告费10倍于研发费

核心产品竞争力下降，新产品尚未形成核心竞争力，丸美股份的出路何在？靠重金营销的传统方法，已经不见效了。

一直以来，丸美股份以营销开路。wind数据显示，2014年至2016年，丸美股份实现的营业收入分别为10.76亿元、11.91亿元、12.08亿元，对应的销售费用分别为4.05亿元、4.20亿元、4.72亿元，销售费用接近营业收入的40%。2017年、2018年，上市前两年，公司实现的营业收入为13.52亿元、15.76亿元，对应的销售费用为4.67亿元、5.35亿元。

上述数据显示，上市之前，随着营业收入逐年增长，公司的销售费用也在增加。2016年至2018年，销售费用中的广告宣传费分别为3.38亿元、2.90亿元、3.90亿元。2018年的广告宣传费较2017年增加约1亿元。上市后的2019年至2021年，公司投入的广告宣传费分别为3.72亿元、4.24亿元、5.44亿元。

备受关注的是，2021年，公司实现的营业收入较2019年下滑0.14亿元，其广告宣传费反而增加1.72亿元，增幅为46.24%。

据此可以判断，2021年，丸美股份靠重金投入营销开路的策略已经行不通了，不仅营业收入出现下降，且高达5.44亿元的广告宣传费吞噬了净利润，导致当年的净利润出现下降。

当然，身处竞争激烈的美妆行业，丸美股份投入资金进行广告宣传推广是合理的，但过于激进的营销不一定能达到预期效果。

与高度重视广告营销相比，在研发方面，丸美股份就有些轻视了。

从研发投入来看，2019年至2021年，丸美股份的研发费用分别为0.45亿元、0.50亿元、0.50亿元，2021年较2019年净增加500万元左右，相较同期广告宣传费增加1.72亿元，几乎可以忽略。

今年上半年，丸美股份投入的广告宣传费为2.56亿元，是当期研发费用2464.27万元的10.40倍。

值得一提的是，上市之前，丸美股份曾计划好好作为一番。

招股书显示，公司计划募资7.90亿元，用于彩妆产品生产项目、营销网络项目、智慧零售终端项目、数字营运中心项目、信息网络平台项目等建设。在当时，公司称，信息网络平台项目建设期12个月，智慧零售终端项目建设期36个月，其他三个项目的建设期均为24个月。

2019年7月，丸美股份完成IPO上市募资。如今，时过3年，募投项目是否已经全部投入使用并产生效益？

今年8月27日，丸美股份披露的募集资金使用情况及募集资金投资项目实现效益情况显示，原募投项目“营销网络建设项目”和“智慧零售终端建设项目”变更为“营销升级及运营总部建设项目”，截至今年6月底，投资进度仅为5.46%，预计2024年9月达到预定可使用状态。数字营运中心建设项目、彩妆产品生产项目投资进度分别为10.08%、40.88%，信息网络平台项目再延期至2024年7月。

一个原本只需12个月就可完工的项目，时过三年还未完工，还要再延期2年。这让市场不禁起疑，丸美股份究竟是真的进行项目建设还是借项目圈钱？

二级市场上，2019年7月，丸美股份上市之时的发行价为20.54元/股，2020年5月19日涨至最高92.89元/股，而到今年4月27日，探低至19.10元/股。近四个月，股价有所回升，9月6日为26元/股左右。K线图显示，上市3年，其股价走出了过山车行情。

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